Oder: Was wir sogar in diesem Fall von Netflix lernen können. Am 19. Januar 2022 erhielt ich eine E-Mail von Netflix, in der Preiserhöhungen in der Schweiz angekündigt wurden. Ich las die Nachricht, schrieb meinem Mann eine SMS, bekam sein OK und kündigte unser Abonnement. Was war passiert? Warum war diese E-Mail meiner Meinung nach eine Katastrophe für die Kundenbindung?
Eine wahre Geschichte. 20. April 2022, 6:30 Uhr. „Alexa, meine tägliche Zusammenfassung.“
„Netflix gibt bekannt, dass es 200.000 Abonnenten verloren hat. Die Aktie verlor daraufhin 26 % ihres Werts …“
War da ein fröhlicher Unterton? Spaß beiseite – aber die Nachricht zauberte ein schläfriges Lächeln auf mein Gesicht. Nicht, weil ich wollte, dass Netflix scheitert, sondern weil ich diesen Blogbeitrag schon eine Weile in der Schublade hatte und mich fragte, ob er relevant wäre oder ob ich nur ein überempfindlicher Marketer bin.
Die Überschrift!
„Wir aktualisieren unsere Preise – und das ist der Grund dafür.“ Erinnert mich an Clickbait: „Diese Person ist superreich – und so hat sie es gemacht.“ Während ich die Ehrlichkeit schätzte, kam bei dieser Schlagzeile bereits ein negatives Gefühl auf. Wer will schon darüber informiert werden, dass etwas teurer wird? Und der Wortlaut! Aktualisieren! Erwarten Sie, dass ich die Preiserhöhung automatisch im Hintergrund ausführe, wie ein Windows-Update? Oder auf „OK“ klicke, um neue AGB zu akzeptieren, ohne die Details zu lesen? Nun gut, ich las weiter, denn ich war neugierig auf die versprochenen Gründe.
Was habe ich davon?
Jetzt dies: „Ihre Mitgliedschaft wird wertvoller – mit Geschichten, die Sie aufheitern, bewegen oder ganz einfach Ihren Tag ein kleines bisschen besser machen.“ Das war sie, die ganze Begründung. Am Ende der Nachricht fand ich Bilder von Filmen und Serien – den gerade angesagten –, die mich, bis auf einen, nicht interessierten. Diesen einen Film hatte ich allerdings bereits gesehen. Sollte Netflix das nicht wissen? Ausgerechnet Netflix, das mit Personalisierung wirbt? Das verspricht, „Ihre Empfehlungen zu verfeinern, damit Sie noch mehr Serien und Filme sehen können, die Sie lieben“?
Bitte, Netflix, ihr habt meine uneingeschränkte Zustimmung, mich per E-Mail darauf aufmerksam zu machen, dass ihr diesen fantastischen Science-Fiction-Film oder diesen wunderbaren Reisebericht über mein Traumziel hinzufügt. Nur für mich. Nichts weniger erwarte ich von euch – und ja, ich bin ein großer Fan der DSGVO.
Mein Nachbar bekommt einen besseren Preis!
Die Schweizer lieben es, über die Grenzen zu schauen, um zu verstehen, ob es im Ausland ein günstigeres Angebot gibt. Obwohl es in diesem Fall nicht möglich ist, lohnt es sich immer noch, zu vergleichen. Ich googelte also und fand heraus, dass Preiserhöhungen für Netflix weltweit aufgrund früherer Anpassungen in den USA und Kanada im Gespräch waren. Ich hatte übersehen, dass Netflix diese vor ein paar Wochen bereits für die Schweiz angekündigt hatte. Mein Fehler. Andererseits zitierte ein deutscher Zeitschriftenartikel, der gerade am selben Tag veröffentlicht wurde, Netflix so: „Preiserhöhungen sind länderspezifisch.“
Das Magazin erwartete vorerst keinen Anstieg in anderen Ländern (was sich später als falsche Annahme herausstellte, aber nun gut). Die Netflix-Preise in der Schweiz waren bereits gut 25 % höher als in Deutschland. Warum sollten wir noch mehr bezahlen? Irgendwie fühlte ich mich ein bisschen abgezockt.
Die falsche Botschaft zur falschen Zeit?
Selbst Netflix kann nicht vorhersagen, was das Virus tun oder was eine Regierung beschließen wird. Doch als Unternehmen, das während der Krise großartige Arbeit geleistet hat, um Menschen – mich eingeschlossen – zu unterhalten, hätten sie vielleicht mehr darauf achten sollen, was genau in den Ländern vor sich geht, wo sie Geschäfte machen, wo sie mit Kundinnen und Kunden kommunizieren.
Ebenfalls am 19. Januar gab der Schweizer Bundesrat – wie erwartet – bekannt, die Covid-Maßnahmen vorerst zu verlängern, sie aber am 2. Februar erneut zu überprüfen und voraussichtlich einige aufzuheben. Hurra, Licht am Ende des Tunnels! Das Leben fing an, wieder normal zu werden. Wie viele andere auch hatten wir Pläne gemacht, mit Freunden auszugehen, häufiger ins Fitnessstudio zu gehen – nun ja, vielleicht nicht das –, aber auf jeden Fall alles andere zu machen, als abends fernzusehen. Also: Warum nicht jeden Monat ein wenig auf Kosten von Netflix sparen und dafür eine köstliche Vorspeise in einem der ausgezeichneten Restaurants der Schweiz genießen?
Call to Action: Kündigen Sie, bitte!
Ich las weiter. „Fragen? Weitere Informationen finden Sie in unserem Hilfe-Center, oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Außerdem können Sie Ihre Mitgliedschaft jederzeit verwalten, indem Sie Ihr Konto besuchen.“ Ich schätze es sehr, dass sie diese Option erwähnt haben – im Gegensatz zu anderen Medien, bei denen man eine halbe Stunde braucht, um herauszufinden, wie sich das Abo kündigen lässt. Der einfache Klick zog mich magisch an. Wollten sie, dass ich kündige? Und dann dieser nächste Satz: „Vielen Dank, dass Sie sich für Netflix entschieden haben.“ Das klang nach Verabschiedung. Denn an diesem Punkt hatte ich mich schon entschlossen zu gehen.
Falls Netflix denselben Ansatz in anderen Ländern verwendet hat und andere Kundinnen und Kunden auch nur einen Bruchteil meiner Gedanken geteilt haben, dann ist es kein Wunder, dass Netflix so viele von uns verloren hat. Dennoch kann ich immer noch nicht glauben, dass das im Zeitalter von persona-spezifischem Messaging im digitalen Marketing passiert ist. Lasst uns daraus lernen und es viel besser machen – vor allem, wenn es darum geht, Preiserhöhungen und den Wert unserer Dienstleistungen zu erklären.
