Inaktive Kunden stellen für Unternehmen nicht genutztes Potenzial dar. Gemeint sind Kunden, die bereits seit längerer Zeit (beispielsweise 2 bis 3 Jahre) keinen Kauf getätigt haben. Gelingt Ihnen die Reaktivierung inaktiver Kunden, dann erhöhen Sie Ihren Umsatz.
Die Gruppe der inaktiven Kunden ist besonders lohnend, da es sich um Menschen handelt, die in der Vergangenheit bereits einen Kauf bei Ihnen getätigt haben. Im Vergleich zu noch unbekannten Kunden ist die Kaufwahrscheinlichkeit höher. Marketing Automation ist ein vielversprechender Ansatz für die Reaktivierung inaktiver Kunden.
Wann gilt ein Kunde als „inaktiver Kunde“?
Ab wann von Inaktivität ausgegangen werden kann, hängt vom Produktportfolio ab. Ein neues Automobil wird seltener benötigt als ein neues Paar Schuhe. Daher müssen Autohäuser eine größere Zeitspanne ansetzen als Versandhändler von Bekleidung. Bietet das Autohaus allerdings auch Reparaturen an, dann ist die Zeitspanne kürzer. Es ist anzunehmen, dass die Kunden inzwischen Angebote der Konkurrenz genutzt haben, dennoch ist die Reaktivierung inaktiver Kunden möglich.
„Die Vorteile des eigenen Angebotes und besondere Aktionen müssen hervorgehoben werden. Positive Emotionen müssen geweckt werden.“
Was ist Marketing Automation?
Marketing Automation beinhaltet die Unterstützung und Steuerung kundenbezogener Geschäftsprozesse im kommunikativen Bereich. Ein Unterbereich davon ist das E-Mail-Marketing, auch kombiniert mit Elementen aus dem Social Media Marketing und den Daten aus den CRM-Systemen. Die Kontaktaufnahme und die Kommunikation mit den Kunden werden durch geeignete technische Systeme und Lösungen realisiert.
Reaktivierungskampagnen zielführend planen
Kampagnen zur Reaktivierung inaktiver Kunden haben in erster Linie das Ziel, zusätzlichen Umsatz zu generieren. Im Idealfall tätigen die reaktivierten Kunden nicht nur einmalig einen erneuten Kauf, sondern sie werden zu langfristig aktiven Kunden. Es wird nicht gelingen, alle Kunden zu reaktivieren. Sie können die Reaktivierungskampagnen daher auch dazu nutzen, zu erkennen, bei welchen Kunden sich die Bemühungen lohnen.
Ein Beispiel: Sie starten eine E-Mail-Kampagne und schreiben gezielt inaktive Kunden an, die den Newsletter abonniert haben. In der E-Mail bitten Sie die Leser, den Bezug des Newsletters für die Zukunft zu bestätigen. Reagieren die Kunden auf diese Anfrage nicht, dann scheint kein Interesse zu bestehen. Es ist zu überlegen, ob der Versand des Newsletters eingestellt werden sollte. Durch systematische Überprüfung dieser Zusammenhänge halten Sie Ihre Datenbasis übersichtlich, schlank und strukturiert. Auf diese Weise setzen Sie bei der Marketing Automation die Ressourcen effizient ein. Jedoch sollte ein Abonnent nicht voreilig aus der Datenbasis entfernt werden. Vielmehr ist es zu empfehlen, die Maßnahmen an das Abonnentenverhalten anzupassen.
Sollten Sie den Versand des Newsletters bei längerer Inaktivität einstellen?
Diese Frage kann nur im jeweiligen Kontext beantwortet werden. Eventuell handelt es sich um eine „tote“ E-Mail-Adresse, die niemand mehr nutzt. Mit Marketing-Automation-Tools erkennen Sie, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wurde, und genau das unterscheidet eine tote Adresse von einem Abonnenten, der noch da ist, aber nicht mehr reagiert.
Öffnet ein Abonnent den Newsletter, interagiert aber nicht mit ihm, dann gilt er nicht als inaktiver Abonnent. In diesem Fall kann eine Anpassung des Contents ihn zur Interaktion bewegen. „Tote“ Adressen dagegen sollten nicht im Datenbestand verbleiben, da sonst eine künstlich höhere Gesamtzahl an Adressen vorliegt, die Ihre E-Mail-Statistiken verfälscht.
Unterschiede innerhalb der Gruppe der inaktiven Kunden
Lesen die Kunden den Newsletter, tätigen aber keinen Kauf, dann ist die Chance auf eine erfolgreiche Reaktivierung groß. Rabattaktionen und Gutscheine sind für diese Gruppe das naheliegende Mittel.
„Erkennt das System, dass ein Kunde längere Zeit keinen Kauf getätigt hat, dann wird der Kunde in die Reaktivierungskampagne aufgenommen.“
Dem Kunden wird an die im System hinterlegte Adresse ein Gutscheincode geschickt. Die Gültigkeit des Gutscheins sollte begrenzt sein, dann ist der Anreiz zur schnellen Reaktion größer, und der Wert des Gutscheins wird vom Kunden höher eingeschätzt. Alternativen zu Gutscheinen sind Rabattaktionen und Geschenke. Beispielsweise können Sie ankündigen, dass Kunden bei jedem Kauf ab einem Einkaufswert von 20 Euro ein Überraschungsgeschenk erhalten.
Sind Rabatte und Gutscheinkampagnen erfolgreich?
Studien zeigen, dass Menschen bereit sind, Geld auszugeben, um kostenlose Geschenke zu erhalten. Der Belohnungseffekt ist groß. Jedoch muss das Geschenk genügend Anreiz für einen Kauf bieten. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto genauer stimmen Sie das Geschenk auf die Wünsche der Kunden ab. Im Rahmen der Marketing Automation führen Sie diese Zielgruppenanalysen durch, auf den Daten, die Sie im CRM-System sammeln.
„Unter anderem das Alter der Kunden, das Geschlecht, der Familienstand und das bisherige Kaufverhalten liefern Informationen hinsichtlich der Präferenz für bestimmte Geschenke.“
Wie häufig sollten Sie die Kunden anschreiben?
Kunden sollten so oft wie erforderlich und gleichzeitig so wenig wie notwendig angeschrieben werden. Zum einen wirkt es aufdringlich, wenn der Newsletter zu häufig versandt wird. Die Kunden haben keinen Anreiz, jedes Mal den Newsletter zu öffnen. Erscheint der Newsletter im Rahmen der Reaktivierung inaktiver Kunden dagegen in größeren Abständen, dann wirkt er umgekehrt: er weckt die Neugier aufs Neue.
Der Unternehmensname und der Markenname, die im Adressfeld genannt werden sollten, wecken die Aufmerksamkeit der Kunden. So gelangen beide wieder in das Gedächtnis der bis dato inaktiven Kunden. Auf jeden Fall sollten Sie besondere Ereignisse, Jahreszeiten und Festivitäten als Anlass nehmen, einen Newsletter zu versenden. Feiert Ihr Unternehmen ein Jubiläum? Steht die Weihnachtszeit vor der Tür? Oder beginnt die Sommerzeit?
„Newsletter lassen sich, wenn sie anlassbezogen sind, besonders wirkungsvoll gestalten.“
Fünf Tipps: So setzen Sie die Reaktivierung mit Marketing Automation um
- Definieren Sie, ab welchem Zeitpunkt ein Kunde als inaktiv gilt.
- Entwerfen Sie Reaktivierungskampagnen kundengruppenspezifisch.
- Setzen Sie Newsletter und E-Mail-Marketing ein.
- Beziehen Sie die Kampagnen auf besondere Anlässe.
- Nutzen Sie die Unterstützung von Profis: Die Thorit GmbH hat sich auf die Verbindung von Marketing und Technologie spezialisiert.
Die Reaktivierung inaktiver Kunden mittels Marketing Automation ist vielversprechend. Mit der passenden Unterstützung setzen Sie diese Aufgabe zielführend und erfolgreich um.
