Vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Kaufentscheidung legen Kunden einen eigenen Weg zurück, über Websites, Social-Media-Auftritte und Offline-Kanäle. Wer diesen Weg mit Marketing begleiten will, das ankommt, muss ihn verstehen: welche Stationen die Entscheidung tragen, welche Berührungspunkte es gibt und wo Kunden wieder abspringen. Genau das nachzuverfolgen ist Aufgabe der Customer Journey in Social Media.
Welche Relevanz kommt der Customer Journey zu?
Die Customer Journey dient der Ausrichtung und Optimierung Ihres Marketings und hilft, die Bedürfnisse Ihrer Kunden möglichst vollumfänglich zu verstehen. Die Beobachtung beschränkt sich nicht nur auf Ihre eigene Website oder Ihre Social-Media-Auftritte, sondern umfasst auch das Verhalten an allen direkten und indirekten Touchpoints. Ein Berührungspunkt kann die Website Ihres Unternehmens sein, ein Werbebanner, ein Tweet oder ein Produktfoto auf Instagram. Erst wenn alle einbezogen sind, gelingt es, die Entscheidungsreise des Kunden nahezu vollständig zu erfassen und auszuwerten.
„Daraus gewinnen Sie die Erkenntnis, in welcher Phase Sie Kunden mit welchen Botschaften am besten ansprechen.“
Der Ansatz erlaubt es, die Markenerfahrung des Kunden entlang der Customer Journey nachzuvollziehen und zu analysieren. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, Kunden passend anzusprechen, zu unterstützen und ihre Interaktionen mit positiven Emotionen zu besetzen. Das reduziert die Kundenabwanderung.
Die Customer Journey stellt also den gesamten Kaufentscheidungsprozess des Kunden als eine Art Reise dar. Am Anfang wird ein Bedürfnis erzeugt, am Ende stehen die endgültige Kaufentscheidung und darüber hinaus Kundenbindung und -support. Für viele potenzielle Kunden verläuft die Customer Journey inzwischen überwiegend in Social Media, wo sich dann auch die ersten Berührungspunkte mit der Marke oder dem Unternehmen ergeben. Wichtig ist, dass der Kunde während seiner Suche nach spezifischen Informationen zu seinem Anliegen auf diesen Berührungspunkt stößt.
AIDA-Modell: Vier Phasen bis zur Kaufentscheidung
Die Customer Journey verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und zeichnet den Weg des Kunden nach, vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, dem Unternehmen oder Ähnlichem bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung. Dieser Weg wird in einzelne Phasen eingeteilt, Grundlage ist das vierstufige AIDA-Modell. AIDA steht für:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Die erste Phase, Attention, beschreibt die Orientierung des Kunden, erste Anknüpfungspunkte liegen dabei oft in Social Media in Form von Ads. Die Phase kann genauso gut von Videos, Bildern und Texten ausgehen, von Ratgebertexten in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken, und damit die Recherche in Gang setzen. Der Übergang zur Spezifikationsphase, Interest, ist fließend. Bilder auf Pinterest oder Instagram eröffnen dem Kunden auf seiner Suche nach einer bestimmten Art an Produkten das Spektrum der ihm gebotenen Alternativen.
Danach folgt die Phase der Anbieterauswahl. Der Kunde sucht nun nach detaillierteren Informationen und will sich auf dieser Basis für ein bestimmtes Produkt entscheiden. In dieser Phase ist gut recherchierter Content gefragt, sei es als Video oder als Ratgebertext, mit dem letzte Zweifel ausgeräumt werden. Hochwertige Inhalte sind umso wichtiger, da der Kunde in dieser Phase Vergleiche anstellt. Spätestens an diesem Punkt zahlen sich gute Bewertungen und Reviews eigener Produkte in Social Media aus.
In der letzten Phase, Action, erfolgt die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter. Die Umwandlung vom Nutzer zum Kunden geschieht meist auf der Unternehmenswebsite oder im Online-Shop durch Anmeldung und Kaufabschluss. Shopping-Angebote in Social Media machen es möglich, den Kauf inzwischen auch direkt dort zu starten.
Sales Funnel und Customer Decision Journey
Um jede Phase der Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu bespielen, wird häufig das Modell des Sales Funnels herangezogen. Dieser Trichter verdeutlicht, wie die Anzahl der Interessenten mit jeder Phase geringer wird: Es schließen weniger Kunden tatsächlich einen Kauf ab, als anfänglich Interessenten vorhanden waren. Die Darstellung oder Analyse der Customer Journey mithilfe des Sales Funnels endet mit dem Kaufabschluss.
Die Customer Decision Journey, entwickelt von der Unternehmensberatung McKinsey, geht etwas weiter. Auch hier wägt der Kunde anfänglich zwischen verschiedenen Marken ab, die für ihn infrage kommen, und beschränkt sich zunächst auf ihm bekannte Marken. Anschließend werden die eigenen Präferenzen hinzugezogen, um so eine Vorauswahl zu treffen. Er legt fest, welches der angebotenen Produkte als Lösungsmöglichkeit am ehesten infrage kommt, und tätigt in der nächsten Phase den Kauf. In diesem Moment wird der Nutzer zum Kunden. Die mit dem Produkt gemachten Erfahrungen fließen in künftige Kaufentscheidungen ein.
Moments of Truth
Eines der heute bekanntesten Modelle stammt von Procter & Gamble und heißt Moments of Truth. Dieses Modell teilt die Kaufentscheidung in drei Phasen auf: Stimulus, First Moment of Truth und Second Moment of Truth. Der Stimulus macht den Kunden auf ein Produkt aufmerksam; das kann ein Werbebanner sein, ein Blogbeitrag oder Inhalte in Social Media wie ein Bild auf Instagram, ein Tweet oder ein Review auf YouTube.
Entscheidet sich der Kunde aufgrund des Stimulus für eine Marke oder ein Produkt, ist das der First Moment of Truth. Der Second Moment of Truth lässt danach nicht lange auf sich warten: Der Kunde nutzt das Produkt und macht damit seine eigenen Erfahrungen.
„In der Literatur werden die einzelnen Begriffe mittlerweile unterschiedlich ausgelegt. Der First Moment of Truth ist laut Alan George Lafley von Procter & Gamble der Moment, in dem der Kunde das Produkt erstmals wahrnimmt. Der Second Moment of Truth ist jener Moment, in dem der Kunde nach dem Kauf das Qualitätsversprechen eines Produktes überprüft.“
Ein Third Moment of Truth hat sich ebenfalls etabliert und besitzt für Social Media hohe Relevanz. Gemeint ist der Moment, in dem ein Kunde ein Urteil über ein Produkt oder eine Marke abgibt, sich also positiv oder negativ dazu äußert. In der Praxis geschieht das über Kommentare unter einem Beitrag, Bilder vom Produkt, als Video gestaltete Reviews oder Tweets. Diese Inhalte können wiederum zu einem Berührungspunkt in der Customer Journey anderer Kunden werden.
Ultimate Moment of Truth und Zero Moment of Truth
Die Erfahrung zeigt, dass Äußerungen von Kunden eine sehr hohe Reichweite erzielen können, was für das Online-Marketing und besonders für das Social-Media-Monitoring von großer Bedeutung ist, ob als Rezension oder Bewertung im E-Commerce, als Kommentar unter einem Unternehmensbeitrag oder als Eintrag in einem Forum. Für die Durchführung von Kampagnen ist der Third Moment of Truth ein wesentlicher Teil der Customer Journey durch Social Media.
„In diesem Zusammenhang gehört auch der Ultimate Moment of Truth ins Bild: der Moment, in dem Konsumenten ihre Erfahrungen mit anderen Nutzern in Social Media teilen, ohne notwendigerweise die Präsenz des Unternehmens einzubeziehen. Zu beachten ist, dass der Ultimate Moment of Truth des einen Nutzers zum Zero Moment of Truth eines anderen Nutzers werden kann und damit dessen Customer Journey startet.“
Es lohnt sich, diese Aktivitäten in Social Media umfassend zu beobachten: Positives Feedback lässt sich durch Teilen weiterverbreiten, auf Kritik können Sie zeitnah reagieren, um sie zu entkräften oder einzugrenzen.
