Was hinter den Kulissen der Tech-Giants in Kalifornien die meiste Zeit wirklich passiert, hat oft nur geringe Auswirkungen auf Ihr Online-Marketing. Google und Apple mögen Konkurrenten sein, aber irgendwie kommen sie doch friedlich miteinander aus. Doch mit dem iOS 14 Update (iOS 14.5 und später) hat Apple für ein kleines Beben gesorgt, dessen Nachwehen wirklich bis hin zu hiesigen KMUs gewaltige Wellen geschlagen haben.
Das iOS 14 Update bringt Usern mehr Transparenz und sorgt im Social-Media-Marketing für feuchte Hände
Mehr Transparenz beim Tracking — so lautet die Formulierung, mit der Apple seinen Nutzern das Blockieren von Trackern schmackhaft machen will. Das Erfassen von Daten verbietet Apple den Apps damit nicht automatisch, nur das Tracking über verschiedene Websites hinweg ist ohne ausdrückliche Einwilligung nicht mehr erlaubt.
Wer sich also genervt davon fühlt, dass er im Browser in einem Online-Shop für Schuhe stöbert und kurz darauf auf seinem Facebook- oder Instagram-Account mit Werbung für Schuhe bombardiert wird, dürfte aufatmen. Was für viele mehr Privatsphäre bedeutet, ist für Marketing-Teams nicht weniger als ein kleiner Albtraum. Schließlich haben diese sich in den letzten Jahren darauf eingestellt, dass nahtlos über Webseiten, Apps und Social-Media-Accounts hinweg getrackt werden kann. Im Sinne einer einheitlichen User Experience ist das auch durchaus sinnvoll, da Anzeigen so in den natürlichen Arbeitsablauf von Usern integriert werden können und diese Werbung für Produkte sehen, die sie tatsächlich interessieren.
Wie funktioniert das Update in der Praxis?
Wenn Sie selbst ein iPhone oder iPad besitzen, haben Sie das Update vielleicht schon bemerkt. Beim Öffnen von Facebook, Instagram, Twitter oder auch eBay Kleinanzeigen wird Ihnen ein Fenster angezeigt, in dem die App Sie explizit um Erlaubnis bittet, auch in den Apps anderer Anbieter und beim Browsing tracken zu dürfen.
In diesem Fenster dürfen die App-Betreiber eine personalisierte Message platzieren und deutlich machen, warum User das Tracking erlauben sollten. Können Apps ihren Fall glaubhaft darstellen, steht einer Erlaubnis eigentlich nichts im Wege. Allerdings dürfte bei vielen Usern das Vertrauen in Facebook und Co. und deren Umgang mit persönlichen Daten eher gering sein. Das ist vor allem deswegen besonders schade, weil im ersten Schritt nicht die großen Social-Media-Unternehmen betroffen sind, sondern die kleineren Unternehmen mit dem geringeren Budget, die auf Big Data bei personalisierter Werbung angewiesen sind.
Nutzer haben außerdem die Freiheit, das App-Tracking in den Einstellungen generell zu untersagen, dann dürfen Apps nicht einmal mehr fragen. In Deutschland haben sich unter anderem der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft und die Verlegerverbände zusammengeschlossen, um beim Bundeskartellamt dagegen vorzugehen. Ob Google mit einem ähnlichen System für Android nachzieht, bleibt abzuwarten. Dass Apple die Privatsphäre deutlich glaubwürdiger in den Vordergrund rücken kann als Google, dessen Geschäft auf Werbung und Daten beruht, steht außer Frage.
Facebooks Gegenargument und die Änderungen im Online-Marketing
Gerade Facebook hat sich erbittert gegen das Ausschalten erweiterten Trackings gestellt und noch einmal in den Vordergrund gerückt, dass vor allem kleinere Unternehmen darunter leiden würden. Während diese Argumentation in der Sache nicht falsch ist, obliegt es natürlich auch Facebook, die zur Verfügung stehenden Daten besser an kleinere Unternehmen weiterzugeben.
Spätestens mit Cambridge Analytica und den folgenden Desinformationskampagnen hat Facebook in den vergangenen Jahren mehr als deutlich gezeigt, dass das Unternehmen die Grenze zwischen fairer Datennutzung und Datenmissbrauch gern einmal verwischt — solange es dem eigenen Interesse dient und die Nutzer länger auf der Plattform hält.
Zu den Datensätzen, die Facebook, Instagram oder WhatsApp tracken, gehören beispielsweise Ortsdaten, Adresse, Name, Telefonnummer, Geräte-ID, User-ID, Kontakte, Suchverläufe und E-Mail-Adresse. Dieses sehr präzise Bild von Facebook-Usern wird vor allem genutzt, um relevantere Werbung anzubieten, ist aber auch ein Eingriff in die privaten Datensätze, der vielen Usern so gar nicht bewusst ist.
Geduld bei Tracking und Reporting
Monitoring und Reporting sind in Echtzeit von Änderungen betroffen. Sind Sie es also gewohnt, dass Sie via Shopify Conversions sofort sehen und den passenden Ads zuordnen können, benötigen Sie in Zukunft etwas mehr Geduld.
Das erschwert und verzögert die Optimierung für Kampagnen über Plattformen hinweg, könnte aber für Sie ein Beweggrund sein, verstärkt auf die Facebook- und Instagram-Shops zu setzen. So bleiben alle Datensätze nämlich auf einer Plattform.
Mit breiteren Audiences arbeiten
Das interessenbasierte Targeting ist sehr stark betroffen, da Facebook künftig mit weniger Datensätzen arbeitet. Gerade für die Interessen ist das ein herber Verlust, denn die basieren oft auf Daten aus Browsern und Suchmaschinen.
In den Einstellungen sollten Sie Ihre Audiences deshalb nicht mehr ganz so eng fassen, sondern mit einer breiteren Basis starten. Den Rest sortiert der Social-Media-Algorithmus dann von allein. Das ist nicht mehr so schlank und elegant wie früher, funktioniert am Ende aber ähnlich gut.
Retargeting überdenken und überarbeiten
Am schmerzlichsten werden Ihnen die Daten beim Retargeting fehlen, da Sie die Besucher Ihrer Website nicht so schnell auf Social Media erreichen.
Legen Sie also verstärkt den Fokus auf die Leadgenerierung auf Ihrer Website und holen Sie sich direkt den Kontakt aller Interessenten, ohne Umweg über Social Media.
Schaffen Sie mehr Qualität auf Social Media
Das iOS 14 Update ist nicht das Ende für Online-Marketing, auch wenn Facebook das gerne so darstellen möchte. Dem übergriffigen Sammeln von Daten wird ein Riegel vorgeschoben, und das ist langfristig im Interesse aller User.
Wenn Sie Ihre Arbeit sauber machen und vor allem auf qualitativ hochwertigen Content setzen, dürfte Sie das kaum treffen. Werbung in den sozialen Netzwerken wird künftig vor allem eines: kompetitiver. Scheuen Sie den Wettbewerb also nicht.
